关于“李子柒事件”，普通人应该怎么看

图片来源@微博

最近这半个月，信息茧房这个近几年不断被论证的金规铁律，不断被李子柒打破。

比如行业媒体就给李子柒事件定了方方面面的很多调：有顶流大V与资本的厮杀，有借用视频博主被资本摆了一道这个预设结论进行股权和商业合同的普法；有跳出李子柒个体去讨论MCN与视频创作者的利益分配——当然也有个共同内核：

认为李子柒在资本面前吃了大亏，品牌被白嫖，甚至很有可能落到颗粒无收的地步。

民间舆论也很繁荣，只不过有着鲜明的私域和公域差异。在绿洲里（也就是李子柒事件始发地）无论外界风雨飘摇，粉丝们仍然表达着对于她的支持和等待，强调喜欢的不是微念，而是一身仙气的李子柒。

知乎和虎扑上进行的是李子柒标准大讨论——就是以李子柒作为一个度量衡，去讨论为什么其他人没有翻车、他们之间到底有什么区别——最常她联系起来的是都带有农村美食标签的华农兄弟、王刚，认为和资本玩等同于与虎谋皮，最后骨头都不剩，拿在自己手里的才是真的，资本只会给你画饼。

还有人通过李子柒和微念的纠纷，联想起与朱一旦分手的张小策，认为创作者和资本分家不是什么新鲜事，现在已经有了成功先例，现在的问题其实就是看后者能不能再来兑现一次……

总之套用当下比较流行的说话，李子柒已经成为了一个典型的公共事件——话题覆盖面足够广，和日常语境的交集足够多，以至于几乎许多网民都能够轻易地找到自己熟悉的标签，来帮助自己迈过参与门槛，然后顺利地在社交网络上形成非常浓厚的讨论氛围

李子柒这件事，好像很严重啊。

但如果仔细琢磨琢磨，你很容易发现这个情绪其实挺模糊的。

首先我们同情的李子柒是谁？这个并不是一个能够简单回答的问题，即使有很多人同意将李子柒与微念类比张小策和朱一旦，也会发现李子柒身份的复杂性远高于作为导演身份离开的小策。

网友们最为熟悉的角色，是作为视频博主的李子柒。这也许在2016年行得通，却并不适宜于现在。

随着个人知名度的上升与微念的商业化运营，李子柒很难再局限于一个摄影师和一个助理制作出全网千万播放量视频的博主，她身上寄托着许多久在樊笼里的人，对于世外桃源的想象早就不再是行业分析稿里才会被讨论的内部秘密。

或者再具体点说，成都非遗推广大使、中国农民丰收节推广大使，这些有官方背书的荣誉头衔，总不会按照报价高低流量多少分发渠道多少这种投放思维来选拔的吧。

李子柒是一个具有象征意义的文化符号，这就是当下社会的共识，这并不是一场纯粹的经济纠纷能够动摇的，也轮不到普通人去同情。

（就是今年的9月23日）

个人品牌被滥用，似乎是一个可以被同情的点。比如有人指责微念刻意模糊品牌和个人的边界，尤其是李子柒的品牌slogan的东方美食生活家，虽然配上了具有东方风情的新传统美食品牌的解释，但字面上这就是一个个人头衔。

于是一个来自四川绵阳的姑娘推出的广西柳州特色小吃这个从字面上来非常荒诞的商业模型，就这么成了。消费者是冲着人去，被视频内容所转化的，消费场景却是所谓的运营策略、是视频内容之外，天猫销售数据的一个反馈结果。

人们有充分的理由去指责缝合怪。

但你说消费者和李子柒（李佳佳）在这个策略里就是绝对的弱势，是被动方吗？也不是。李子柒天猫旗舰店的食品都是李子柒制作的吗这个问题能够成为李子柒最热门的关联词条，很大程度上来自于消费者们在市场活动中扮演的角色：

他们提供最真实的市场反馈，然后成为市场进一步决策的基础。

换句话说，人们能够意识到东方美食生活家就是手工原创和贴牌加工之间反复横跳，能让这个品牌策略在暂时成功的同时也有失败的可能性。

（李子柒的天猫旗舰店）

我们甚至连李佳佳对于李子柒而言到底扮演一个什么角色都不清楚，是视频导演、剪辑、项目管理，是视频里不出声的灵魂人物，还是这个新消费品牌的核心价值？仅从目前的信息来看，这个问题并没有找到标准答案。

不同于导演这样一个职能分工明确且发展成熟的岗位，视频博主这个概念虽然很火，但作为职业，距离规范还有很长一段距离，更和高速的行业发展不成正比。

所谓职业化，并不能简单粗暴地理解为干什么样的活吃什么样的饭，大概可以概括为，从业者可以获得较为稳定的收入模式和职业技能培养，行业拥有一较为合理的职业规范、准则和保障体系；更重要的是这份职业愿意按照经济规律办事，享受市场需求旺盛时带来的高收入，也愿意面对市场低需求时的优胜劣汰。

以此为前提，很多视频博主的瓜实际上都可以归结为职业化不够的结果。

比如2019年8月，知名视频博主敬汉卿在网络发声，称自己的名字被一家公司抢注为商标，对方要求他立即停止使用此名在各大平台发布作品。随着事件发酵，人们注意到还有更多视频博主的账号名也被抢注，或者正处于被抢注的审核进程，这才给视频创作者们上了一堂迟到的知识产权课。

并且在这个前提下，MCN的存在是正义的，因为它的出现本质上可以理解为看到了行业中薄弱的环节，然后提出了解决方案，并且在很长一段时间内保持了产出结果稳定的运行。按照最近比较流行的论迹不论心的标尺，MCN肯定不是坏人，是预防机制，是工业化的分工。

只能说MCN面临的问题是把责任加工为了商业模型。尤其是当MCN主动补齐生态位中的缺失，帮助这个新经济形态完成了稳定运行，人们就更愿意放大他主动承担起来的社会分工的一面，而不是它作为企业的那一面。

对于目前的行业来说，内容创作者与MCN并没有建立起完备的缓冲带，通过合同划分的权责和职业保障并不清晰，要避开的雷区也不小。

去年4月，视频创作者林晨在B站发布视频，讲述自己与MCN签约时遭遇到的合同陷阱，5月，翔翔大作战与MCN发生纠纷，账号冻结。月底，签约同一家MCN的视频创作者，记录生活的蛋黄派，也表示自己正在起诉，称该公司只是商务洽谈、代理公司。

所以从这个角度来说，相比于同情，或许共情对于普通人来说更加具有现实意义：这样一份在互联网时代越来越被广泛选择的职业，到底应该如何处理个体与行业的关系，到底如何定义失败和成功，失败了如何安全退出，成功了如何更进一步——

这些，都需要李子柒和微念来给大家打个样。

除了权责划分，内容与商业的平衡也是一个复杂的主题。自2018年8月天猫旗舰店开业，加速的商业化就成为李子柒需要面临的一大挑战。

尽管在微博小作文里，提到了她对于商业内容的严苛选择，100万粉丝以前，虽然每天都有几十个广告商找上门，但没对脾气的，就没有接。

微念也通过一些行业媒体提到，产品的问题一直以李子柒的意见为主，她本人在选品方面拥有一票否决权。 如果拍的内容跟产品里涉及的一些原料的生长季节在一起的话，柒姐会帮忙拍一下产品有关的视频，但她一直都是优先做内容视频的。

但按照这样的划分，也许可以应对视频里的植入比例和主题选择，但未必能平衡李子柒产生的经济附加值以及背后的利益分配。对于MCN来说，自己似乎没有教育市场区分李子柒品牌和李子柒的义务，而消费者们似乎也没有需要知道的必要。

在视频内容吸引大量观众，观众又成为品牌消费者的流量转化和变现的逻辑下，观众希望买单的对象，和实际买单的对象，出现了明显的错位。如今，这种错位的代价正在显现。

刘同明与李子柒的相遇，在网络上广为人知的版本，有且仅有一个，在此也就不再赘述。除了在资源推广、形象塑造、商业化运营等等方面的助力，微念也为人们争议的李子柒有没有团队给出了官方说法：

经过沟通接洽，双方达成协议，于2016年9月开始合作，该公司为其提供微博资源推广服务，李子柒女士借以将精力完全投入到内容创作当中。2017年7月，李子柒女士与微念更换合作模式，合约模式转合资公司模式，共同成立四川子柒文化传播有限公司，筹备李子柒品牌，携手运营。

微念与李子柒的第一种模式，是MCN与视频创作者最为普遍的合作形态，用内容交换流量，双方各取所需。而随着合作的进化，各自侧重于电商型、泛内容型、营销运营型等类别里的MCN，又将继续拓展业务边界。

从内容生产，探索内容电商乃至新消费品牌，目前还是一条少有人走，或者说少有人走通的路。李子柒的难在某种程度上，也成为了一种行业的试错。

当然，这种试错的成本，并不应该只交给创作者个人承担。

（图源 克劳锐指数研究院）

最后说句题外话，在视频弹幕和评论区里出现了越来越多的恭喜恰饭谢谢金主爸爸让他恰的支持声，似乎表明着观众对视频创作者恰饭日益包容，但是内容与商业边界的模糊，很有可能是一个诱人的陷阱。

简单来说，这种包容源于观众对于特定创作者和特定内容表达的偏好，并不是无差别的。

一团和气的背后，有视频创作者恰饭姿势的不断内卷，有内容刚好契合当下舆论环境敏感点的运气，有特定画像受众群体的偏差，这将考验着创作者持续生产优质内容的能力，相应地也需要创作者（团队）去理清楚在爆款的过程中哪些是变量，哪些是定量。

我们也许可以将观众对于视频创作者恰饭的包容，看做是认可其职业化的一种表现，但对于职业化之后，可能带来行业整体变化人们还没有心理准备——伴随职业化进程的发展，势必会将视频创作指引向工业化，即从爆款视频和IP里拆解出各项元素进行复制，进行标准化的制造和生产——但至少透过李子柒团队是否被挖走的质疑声，或许就表明，人们还没有做好李子柒被工业化制造的准备。