让中国商业精英更正确地决策
雀
巢初入普洱时，当地经济落后，以少数民族为主，农民平均教育年限仅为1.7年，贴在它身上的标签只有两个：茶和贫困。要说服他们放弃种植玉米改为三年后才能收获的咖啡树，难度可想而知。
文/范黎波
对外经济贸易大学跨国公司研究中心主任
国际商学院教授
企业最大的敌人是什么？
如果从哲学角度看这个问题，答案毫无疑问是时间。比尔盖茨曾说过：一个优秀的公司离破产永远只有18个月。
但纵观全球，总有一些企业能够经受得住时间考验。究竟是什么使这些公司能够保持基业长青，经受百年风雨仍生机盎然？尽管，与之相关的精彩故事总会成为商业头条的座上宾。但细细拆解背后的奥秘，探寻这些企业从哪里来，走过了哪些路径，在关键节点怎样做出选择……我们认为在当下仍具有现实意义。
而首先进入我们视野的是全球最大的食品饮料企业，来自瑞士日内瓦湖畔韦威小镇的雀巢。作为雀巢旗下最重要的业务板块之一，在上世纪80年代，雀巢咖啡落地中国。对当年的雀巢来说，这是一个冒险的决策，更是一个戏剧性的开始。因为中国是一个典型的茶文化国家。
作为一家百年跨国企业，雀巢为何放弃原料进口，而要在中国西南边陲手把手教农民种咖啡？30年时间过去，雀巢当年播种下的种子如今收获了什么，又有哪些经验值得学习和分享？
——MIR
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雀巢研究系列之一
从农场到市场
文章导览
在中国开放市场的当年，可口可乐带来了一个绝密配方，大众汽车带来一张技术图纸，雀巢呢？
栖枝云南
普洱与西双版纳
雀巢初入普洱时，当地经济落后，以少数民族为主，农民平均教育年限仅为1.7年，贴在它身上的标签只有两个：茶和贫困。
技术支持与培训
雀巢农艺部在技术培训和援助方面实行免费、无差别、非歧视性政策，无论对象是不是雀巢的供应商。
直接采购
雀巢将大供应公司和小农户分成两个通道进行采购，这样避免只能供应两三公斤的咖农等在提供几十吨的大公司后面，通过分流采购通道提高效率与公平。
试验与示范农场
试验与示范农场为咖啡种植农户提供优良咖啡种子。
咖啡种植4C认证
4C认证包括社会、环境及经济的可持续发展，涉及咖啡种植、加工等供应链各环节。4C认证并不涉及咖啡豆本身的质量。
雀巢咖啡中心
雀巢CEO保罗薄凯表示，中国将会成为雀巢咖啡最大的市场，我们投资的目的是立足于长远：立足于中国、云南和地区的长远以及对于咖啡品类的长远服务。
未来与挑战
雀巢的采购量目前只占到普洱地区咖啡豆（米）产量的三分之一，这一模式已经受到雀巢自己培育出来的竞争者们的强力挑战。
全文约8000字，预计阅读时间20分钟
20世纪80年代，雀巢开启中国之旅。一则雀巢咖啡，味道好极了广告语，曾传遍中国城乡的大街小巷。
在中国开放市场的当年，可口可乐带来了一个绝密配方，大众汽车带来一张技术图纸，雀巢呢？
雀巢不仅带来了配方和技术图纸，还要在中国开发咖啡种植基地、建设咖啡生产工厂、培育咖啡消费市场，要建设一个农场——工厂——市场（从农田到餐桌）的全产业链，而且是一个全新的本土化产业链经营体系。
1988年，雀巢在云南普洱和西双版纳地区建设咖啡种植基地。云南的气候环境与哥伦比亚很相似，适合阿拉比卡(小粒种）咖啡种植。在雀巢确定在云南推广咖啡种植时，云南的咖啡种植规模约等于零。如今，这里已经成为雀巢系的重要咖啡豆供应基地。
普洱市咖啡产业联合会会长刘标回忆说，当时整个云南只有保山地区零星种植着一些咖啡——这些咖啡是用来在20世纪50年代供应东欧国家的，完全没有商品化，产量微不足道。
到了2014年，云南省官方统计的咖啡种植面积为183万亩，比2010年的64万亩增长了3倍，产量为11.8万吨，比2010年的4.9万吨增长了2倍多。
无论是种植面积还是产量，云南咖啡现在均占全国咖啡的99%以上，位居云南出口创汇产品的第三位，仅次于蔬菜和烟草，咖啡茶叶已经成为促进云南农业农村经济发展、农民增收和边疆繁荣稳定的特色优势产业。
目前，全球80多个国家约2,500万农户种植咖啡，其中80%为小农户，1.25亿人直接或间接从事咖啡产业谋生。全球产量目前大概在850-950万吨，55%产自美洲，19%产自亚洲，11%产自非洲。
巴西是最大咖啡种植国，越南在上世纪90年代超越哥伦比亚，成为第二大咖啡种植国，后者位居第三。
其中哥伦比亚是全球最大的小粒咖啡生产国，品质位居全球之首。其他咖啡种植国家包括印度尼西亚、泰国、墨西哥、乌干达、科特迪瓦、印度、埃塞俄比亚、危地马拉等。
在区域分布上，咖啡种植基地集中在发展中国家，而发达国家是咖啡消费的主要市场，咖啡贸易能够反映发达国家与发展中国家之间的贸易关系。
咖啡的种植需要满足特定的自然环境，产量受自然条件影响较大，尤其是降雨量和气温。自然条件会影响巴西、哥伦比亚等咖啡种植大国年产量，从而影响全球的咖啡供给，进而出现价格的大幅度波动。
1997年和2010-2011年，因为巴西遭遇旱灾，阿拉比卡（小粒种）和罗布斯塔（中粒种）咖啡豆的期货价格双双飙升。
栖枝云南
在全球，雀巢是咖啡豆（米）采购大户，主要渠道是贸易商和种植户，采购数量占全球咖啡总产量的10%-12%。1986年开始，雀巢开始大力发展与咖农对接的直接采购，在全球10个主要咖啡种植国建立了与咖农对接的种植基地，包括巴西、印度尼西亚、哥伦比亚、象牙海岸、印度、菲律宾、泰国、越南、墨西哥及中国。
1892年，一位法国传教士将咖啡带到中国云南，开启了当地咖啡种植的历史，但百年来，当地并未形成咖啡种植文化。
1987年，世界银行、联合国开发计划署（UNDP）等国际组织鼓励更多适宜种植咖啡的发展中国家和贫穷农民加入到种植咖啡的行列中来。 UNDP开始在云南普洱市开展经济援助项目，雀巢参与了项目的规划、咨询和执行，并派驻了雀巢农艺师。
1988年，雀巢正式进入中国时，适合咖啡种植的区域主要有云南、海南和广东。最终，进行规模咖啡种植基地的只有云南省。
1988年，经历一年半的谈判后，雀巢与广东东莞糖业烟酒公司达成合资协议，成立东莞（雀巢）有限公司，雀巢占60%股份，东莞糖业烟酒公司占40%股份，1992年合资企业投产运营。1998年，雀巢收购了东莞糖业烟酒公司40%的股权，合资公司成为雀巢完全控股的子公司，隶属于雀巢大中华区有限公司，主要产品是雀巢咖啡、雀巢伴侣、1+2咖啡、即溶咖啡等。
合资公司运营初期，咖啡豆供应问题频发。
为减少合资公司对进口咖啡豆的依赖，在中方合作伙伴——东莞糖业糖酒公司的帮助下，雀巢与云南省普洱市(当时称思茅地区行署)政府签订了咖啡种植合作协议，确保两者在种植业的发展方向上高度一致。
但对于当时的农民来说，多数人对咖啡种植一无所知，积极性不高，主要原因有两个：第一，咖啡树种植三年后才能结出果实，风险大且成本高；第二，咖啡种植土地需要投入大量的人力和财力进行修整。为此，当地政府和雀巢都做出了承诺。
在合资公司与普洱市(思茅地区行署)政府签订的合作协议中，规定了从第一个采购年份开始，合资公司每年采购的数量、价格、质量、付款方式、物流方式等。
此外，合资公司还同意支付种植农户相关贷款的利息，对种植农户的咖啡种植土地开垦承担一定的费用，为种植农户提供三年（从种植咖啡到首次收获）肥料免息贷款支持。
普洱政府承诺第一个收购年供应200-300吨咖啡豆，第三个收购年加到5,000吨。当时，双方的协议其实是一份简单的购销合同，对于农业技术援助并没有提及，因为普洱政府认为，本土的农艺师能够解决咖啡种植过程中遇到的技术难题。然而，由于技术匮乏和管理缺失，到第三个收购年，普洱咖啡豆供应仅仅完成了原计划的十分之一，而且也没有达到合资公司的质量预期。合资公司生产所需的咖啡豆仍需要依赖进口。
摆在雀巢面前的是两条路：第一，面对不确定的中国市场需求，继续保持咖啡豆进口；第二，派驻技术专家对农户进行技术援助，引导和帮助当地种植高质量咖啡豆，并形成相当规模。
雀巢最终选择了后者。在这一过程中，雀巢和政府保持着密切的协调机制，政府安排专门的干部与雀巢保持沟通，为工作的协调和开展奠定基础。
需要指出，云南咖啡种植基地和西方产业资本控制的大农场不同，这个基地是由若干高度分散的、家庭主导的小农户组成，而且它们之间并未形成一个有效的合作组织，基本上是单打独斗。从某种程度上说，雀巢在许多方面还需要与中国的古老传统进行融合与博弈。
普洱与西双版纳
普洱市为高纬度、南亚热带山地湿润季风气候为主的高原气候区，与著名的咖啡种植地区哥伦比亚处在同一个纬度，适宜种植小粒种咖啡。与巴西和哥伦比亚的平原不同，普洱是典型的高原丘陵山区，规模化种植和集约化经营存在难度，更适合于小农户种植。
雀巢初入普洱时，当地经济落后，以少数民族为主，农民平均教育年限仅为1.7年，贴在它身上的标签只有两个：茶和贫困。
要说服他们放弃种植玉米改为三年后才能收获的咖啡树，难度可想而知。雀巢通过与政府签署协议获得农民的信任，艰难地说服农民转向咖啡种植。
1992年，普洱政府与雀巢签订了长达10年的合作协议。政府可以监督公司行为，协助处理公司与农民及其他利益相关方之间的关系。同时，政府和雀巢还支持咖农成立协会等民间机构。在公司+社区+农户模式下，作为产业资本，雀巢有技术、市场及管理优势，帮助小农户解决小农生产与大市场的矛盾。
在咖啡种植最初推广阶段，农民的许多做法存在问题。例如：农民把咖啡种植在肥力很差、有霜冻出现的区域；农民按照当地世代种玉米和茶的方式，清理地面，但咖啡树与茶不同，它来自热带森林，在生长过程中需要树木植物20%-30%的荫蔽度。为此，雀巢农艺师要一户户地说服农民在田间栽种树木。
除去技术问题，对当时十分贫困的农民而言，投资种植咖啡也是一笔大开销。种植咖啡，通常前三年没有产出，第四年才能结出咖啡豆，之后才每年收获一次。从投入元年开始，每亩需要2000-3000元，当时约为240-320 美元，包括咖啡苗、肥料、农药以及所需用水的费用，待可收获的时候农户还需要支付初加工咖啡豆所需的机器费用。
1994年，雀巢开始为咖农提供小额贷款服务。起步阶段，雀巢仅从12家农户收购咖啡豆。
到2002年，雀巢在云南的规模化直接采购咖啡豆才真正开始，咖啡种植农户发展到了200多家，2002/2003收购季收购4,020吨咖啡豆（米），占普洱和西双版纳地区的36%和云南省的20%，支付给咖啡种植农户金额1,000万美元（大约合0.83亿人民币）。
2011/2012收购季收购10,510吨，支付金额4,200万美元（2.66亿人民币）。2012/2013收购季达到11,050吨，占普洱和西双版纳地区的30%和云南省的18%。2015/2016收购季达到12,500吨，占普洱和西双版纳地区的19%和云南省的11%。
技术支持与培训
成立于1992年的雀巢农艺服务部（以下称农艺部）是云南咖啡种植发展的核心部门，总部设在云南省普洱思茅区（普洱地区的一个行政管辖区域），隶属于东莞雀巢有限公司（以下称东莞雀巢），同时向雀巢大中华区技术部（Technical Department）汇报工作，也受雀巢（瑞士）农艺部总部的间接管理，同时政府也与其建立密切联系，使得在技术支持与培训方面得以高效推广。
雀巢农艺部在技术培训和援助方面实行免费、无差别、非歧视性政策，无论对象是不是雀巢的供应商。最开始，雀巢请政府帮忙组织咖啡普及知识的培训，把各个县的人集中到思茅听课。
事实上，雀巢把整个行业的繁荣放在更重要的位置，甚至为竞争对手企业提供培训。雀巢农艺部制定了两套培训资料：一套是面向农业技术人员的，包含理论知识和具体操作；另一套直接面向咖啡种植农户，以图片为主，便于理解。
雀巢对农户的教育不限于咖啡种植。农艺部还帮助农民作规划，提供各个种植区的产量预测，为大中小规模的咖啡种植农民提供成本核算，最大限度减少农民风险。
咖啡种植产业的一个重要特点是价格波动大，这使得农民收益的不确定性非常高。通过印发相关咖啡种植、加工及市场价格信息资料给农户，教农民上网查看洲际交易所的咖啡期货报价，帮助他们理解：选择进入咖啡种植行业，不只是与雀巢做买卖，而是和整个咖啡产业做买卖。
此外，雀巢还和当地农业部门合作培育种苗。据官方记录，2000年实验种植了23个小粒种咖啡品种，挑选最好的品种用来进行杂交，挑选最好的2个品种进行种子培育；2007年种植了11个新的杂交品种，通过咖啡种子以优惠价格提供给农户。
雀巢利用其在咖啡产业发展方面的经验，将所遇到的问题及相应的解决方案反馈给政府主管部门，政府主管部门通过其建立的组织机制，保证相关培训能够快速、准确反馈给农户，同时增加其合法性以及有利于其获得相关政策的支持。
直接采购
雀巢的农艺师通过免费技术支持和培训等方式，帮助当地咖农提高产量和质量，在提高咖农收入的同时，采购到优质的咖啡豆。政府则在这个阶段提供巨大支持，在仓储设施不足的情况下，将闲置的仓储粮仓租借给雀巢，保证雀巢咖啡的收购稳增长。
雀巢在云南的咖啡豆收购由农艺部思茅咖啡采购站负责，直接从咖啡种植农户收购，不与任何个人或组织签订事先的收购合同。每个咖啡种植农户在雀巢都有档案登记。
在普洱，雀巢99.5%的供应商是农户；80%的咖啡豆供应商是种植面积小于3 公顷（低于50亩）的小农户。农户种植咖啡的规模悬殊很大，多的有6,000亩种植园，小的只有8棵咖啡树，最高的采购量为514吨，最低的只有几千克。
农户会将自己所种植的咖啡鲜果先自己进行脱皮初加工。采用湿法加工法，经过挑选—脱皮—脱浆—干燥—脱壳等流程，然后把经过脱壳加工的咖啡豆送到采购站。
雀巢将大供应公司和小农户分成两个通道进行采购，这样避免只能供应两三公斤的咖农等在提供几十吨的大公司后面，通过分流采购通道提高效率与公平。在通过水分、缺陷率和杯品的测试后，合格咖啡得以入库。
试验与示范农场
咖啡是一种技术含量较高的园艺作物。
雀巢在西双版纳傣族自治州建立了占地960亩的试验与示范农场，从世界各地收集了70多种咖啡树进行多年试种，从中选取了阿拉比卡（小粒种）咖啡等6个最适合在云南种植的品种加以推广。
试验和示范农场得到多个雀巢设在全球的研发中心（包括法国和新加坡的R&D Center）的技术支持。尤其是雀巢法国研发中心，定期为雀巢咖啡试验及示范农场提供咖啡品种及种苗。
试验与示范农场为咖啡种植农户提供优良咖啡种子，这些品种主要来源于雀巢法国研发中心。该中心提供的小粒种（阿拉比卡）品种目前在当地非常普遍地种植。
不仅如此，中心还培育新的种苗，分别分发到中国（即位于西双版纳的示范农场）、泰国（北部）以及南美洲的厄瓜多尔进行试验。如果这三个地区的育种表现一致的话，雀巢就会将这个种苗批量使用，以成本价出售给农户种植。
这个农场也是培训中心，数以千计的当地农民和农业技术人员在这里接受水土流失控制、环保、病虫害防治以及高产优产技术的培训。
咖啡种植4C认证
在普洱咖啡种植基地，雀巢推动4C认证（Common Code for the Coffee Community）。国际上越来越多的咖啡采购商要求收购的咖啡必须符合4C认证标准或同等要求。
4C认证包括社会、环境及经济的可持续发展，涉及咖啡种植、加工等供应链各环节。4C认证并不涉及咖啡豆本身的质量，而且进入贸易环节也没有4C的标签。在雀巢内部，与4C认证匹配的经营方针和行为准则是雀巢的SHE（Safety, Health and Environment）准则，即要求企业的行为需要满足安全、健康与环境和谐与统一。
在当地政府和合作伙伴支持下，咖啡专家从2012年起,对与公司有长期合作关系的咖农和咖啡公司开展有关4C的免费培训，给咖农做详细的上门培训，如电线摆放、咖啡豆生产环节的废弃物和污水处理、厕所卫生条件、农药安全放置等。
自2012年开始，共有6批2,894个合作伙伴通过4C初级认证；到2016年11月8日，1,484个合作伙伴通过了4C重新认证或附加认证，惠及近89,667名咖农，覆盖近22.4万多亩的种植面积。
为了鼓励农户参加认证，通过4C认证的咖啡采购价格比普通的要高出0.27元/公斤。尽管行情低迷（2013年12月-2014年3月），但咖农申请4C认证的热情却空前高涨。雀巢农艺部的员工每天都能接到农户的电话：你们什么时候来帮我们认证啊？我们都准备好了。自2014/2015收购季开始，雀巢在云南收购的咖啡豆全部经过4C认证。
但4C认证不是一劳永逸，每隔三年需重新认证或不定期附加认证审核。4C的执行是一个不间断的持续改进的过程，它要求咖啡供应链从农田到餐桌的每一个环节可追溯、可持续。此轮培训在以往要求的基础上着重收获后实践管理，包括有效用水和安全存储咖啡等内容。
雀巢咖啡农业服务部经理孔赞龙表示：4C的重新认证比第一次认证要求更加严格，它要求成员们在三年内必须有所改变，意味着成员们满足于现状或者降低标准将被淘汰。
雀巢公司普洱农艺服务团队培训和走访咖农，一方面帮助他们挖掘生产潜力，提高咖啡品质增加收入；另一方面，有助于云南的咖啡种植业从4C管理原则中的社会、环境和经济三个方向，改善咖啡种植行业的基础管理，以可持续发展的方式来开展咖啡种植。帮助农户处理咖啡种植带来的污染，就是农艺师们的一大重点，也是4C协会最看重的内容之一。
雀巢在对咖农培训中强调处理果胶的重要性，让所有咖农可以正确的处理果胶，保护当地环境。脱过胶的水PH值恢复正常后可再做作物园地灌溉，实现水的循环利用。
雀巢咖啡中心
2012年，雀巢与云南省普洱市人民政府签署了一份新的谅解备忘录，投资至少1亿元人民币建立雀巢咖啡中心，在该规划及建设过程中，从选址到施工以及清理周边环境方面，政府给予了巨大支持。该投资是雀巢2011年启动的雀巢咖啡计划的一个重点项目。
2015年3月9日，位于云南普洱工业园区的雀巢咖啡中心破土动工，2016年3月落成投产。雀巢CEO保罗薄凯表示，中国将会成为雀巢咖啡最大的市场，我们投资的目的是立足于长远：立足于中国、云南和地区的长远以及对于咖啡品类的长远服务。
雀巢咖啡中心包括两部分：一是作为雀巢咖啡种植培训中心和生咖啡豆检验室，为咖农、农学家和咖啡专业人士提供培训，成为中国同类机构中规模最大的咖啡培训基地；另一部分作为现代化仓储设施，容量为1.5万吨。
相关数据显示，雀巢在云南的咖啡豆采购量占当地产量的15%-25%，采购总值达2.65亿元人民币。云南（普洱）雀巢咖啡中心每年采购的水洗小粒咖啡豆，85%出口到西班牙、德国、俄罗斯、澳大利亚、瑞士、法国及英国的雀巢咖啡工厂。
未来与挑战
在雀巢进入该地区20多年后，云南从一个传统的种茶区，又发展获利可观的优质小粒种咖啡豆产地。
目前，云南咖啡产量占中国总产量98.8%，云南有8万多农户参与咖啡种植，已成为中国最大的咖啡豆种植基地，其中普洱咖啡产量占云南总产量60%。
经过多年的培育和发展，当地政府对产业的发展思路越来越清晰，可预期的投入会逐步增加。2011年，云南省政府出台了《云南咖啡产业发展规划（2010-2020）》。《规划》提出，把云南省建设成为世界优质咖啡豆原料基地、中国最大的精加工生产基地和贸易中心。
在十二五期间，普洱市政府也与雀巢等国际咖啡知名企业合作，建设高稳产生态咖啡种植基地，通过成立咖啡产业领导机构、制定产业发展规划、以及制定咖啡标准，打造普洱生态咖啡品牌。和1988年雀巢入滇相比，当地政府的态度和心态都在发生微妙变化。
普洱官方数据显示，2012年普洱咖啡种植总面积达43,000公顷[1公顷=15亩]，咖啡产量3.65万吨，农业产值1.5亿美元 (9亿元人民币)，税收1.5万美元 (920.87万元人民币)，出口2.47万吨，创汇9,994万美元。当地咖啡从业人员14.35万余人，其中，咖农4万余户14万余人，咖农人均收入达1,020 美元（6,428元人民币）。
与此同时，雀巢也成为云南咖啡豆稳定公平的采购商。
但不要因此就认为雀巢在云南就具有压倒性优势——它的采购量目前只占到普洱地区咖啡豆（米）产量的三分之一，这一模式已经受到雀巢自己培育出来的竞争者们的强力挑战，星巴克、沃尔等国际咖啡企业也已经长期入驻普洱展开经营合作。
同时，通过提高云南咖啡豆的产量和质量，确保云南地区的可持续发展，为实现上述目标，云南地区的咖农要不断接受培训，以保证遵照农业最佳实践，保证咖啡豆的质量和独特风味得到保持和提高，这是雀巢对咖农培训投资、持续知识传播，以及公开市场机制将在云南地区的发展中继续扮演重要角色的原因所在。
2016年10月，雀巢云南咖啡种植基地的资深农艺师侯家志，还提出了自己的困惑：
最近几年，随着中国城镇化的快速发展，越来越多的青年农民放弃农业而进入城市，导致劳动力价格持续上涨，咖啡种植成本逐步走高，对产业健康发展产生了不利影响。当然，市场价格对产业发展也产生了一定的冲击。目前，农场（300亩以上）种植一公斤咖啡豆（米）的成本大约为14-17元/公斤，小农户种植成本稍微低些，大约10-14元/公斤。小农户基本上是家庭成员投入，农场则需要雇佣员工。为什么小农户种植和农场种植没有体现出规模经营优势，如何破解侯先生困惑？
而近十年来，随着跨国公司供应链愈发成熟，人们不但要求食品是安全的，还想要关心那些为他们生产食品原料和最终产品的人的生活状况。
面对风险大且成本高的咖啡种植，中国政府和雀巢如何调动抗风险能力较弱的农民的积极性，以及中国政府如何与雀巢合作以利用产业资本，来增加农民收入而非通过慈善事业给农民开出一张不持久的支票？
这些都是雀巢正在面临的挑战。
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